Reklamerne rammer langt fra målet

Patrick Bay Damsted driver en enmandsvirksomhed, som analyserer medier og rådgiver annocører i nye former for reklamer - især til internettet.
Foto: Andreas Bang Kirkegaard

Reklamerne rammer langt fra målet

Modtagerens email *:
Din e-mail *:
Dit navn *:
Evt. kommentar:

*) skal udfyldes.

Hvorfor har dagblade og tv det så svært, og hvad skal annoncører gøre for at klare sig alligevel?

Seertallene på TV 2’s og Danmarks Radios hovedkanaler rasler ned, og om kort tid vælter det ind med endnu flere konkurrerende tv-kanaler. Avisernes oplag er faldet i flere årtier, og nogle af ejerne er økonomisk nær ruinen.

Samtidig er annoncørerne i vildrede. Deres markedsføring bliver hele tiden dyrere og dyrere - og mindre værd.

Midt i denne moderne mediesuppedas finder man odenseaneren Patrick Bay Damsted og hans virksomhed med navnet Soulfish.
Patrick Bay Damsted bed mærke i, at Dan Turèll havde sagt, at han i lang tid ikke var en kendt skribent. Så malede han sine negle sorte, og pludselig var der stor interesse omkring ham. Det omformulerede Patrick til sit eget liv og købte en sort kilt. Han bruger den, når han er ude at holde foredrag. Ikke når han er til møde med potentielle kunder osv. - Så kan man sige,
Patrick Bay Damsted bed mærke i, at Dan Turèll havde sagt, at han i lang tid ikke var en kendt skribent. Så malede han sine negle sorte, og pludselig var der stor interesse omkring ham. Det omformulerede Patrick til sit eget liv og købte en sort kilt. Han bruger den, når han er ude at holde foredrag. Ikke når han er til møde med potentielle kunder osv. - Så kan man sige, "det er ham med kilten", siger Patrick og smiler. - En slags varemærke.
Foto: Andreas Bang Kirkegaard

Hoved og hale

Han prøver at finde hoved og hale i den noget uoverskuelige udvikling.

Den indsigt, han skaffer sig, bruger han i masser af foredrag, til at rådgive kunder som Arla og Falck og så til selv at producere moderne former for markedsføring.

Og man forstår godt, at nogle spidser ører, når han kommer med sine budskaber:

- Målgrupper findes ikke længere. Forbrugeren findes ikke længere. Seerne og læserne gider ikke længere kravle ned i de kasser, som medierne og reklameindustrien har skabt til dem, lyder det for eksempel skarpt.

- Når en virksomhed taler til forbrugeren eller til den og den målgruppe, så skaber den i virkeligheden mere distance til kunderne, mener den 37-årige konsulent.

Problemet er, at vi hver især henter vores identitet på en anden og mere kompliceret måde, end vi har gjort hidtil.
Patrick Bay Damsted bruger dukkehuset som en slags ide- udvikling. Her kan han visualisere forskellige hverdags-scenarier for sig og på den måde skabe nye ideer.
Patrick Bay Damsted bruger dukkehuset som en slags ide- udvikling. Her kan han visualisere forskellige hverdags-scenarier for sig og på den måde skabe nye ideer.
Foto: Andreas Bang Kirkegaard

Tv giver ikke identitet

Det er ikke længere de varer, vi køber, eller vores alder, der er afgørende for os.

Vi får heller ikke længere identitet af at se TV 2 hele aftenen. Vi er ikke en del af en stor gruppe men har hver vores identitet - og derfor er vi sværere at ramme for medier og annoncører.

- Vi har i virkeligheden altid været komplekse individer, men i mange år er det lykkedes at gøre os mere enkle, end vi er. Nu har vi fået mange flere valgmuligheder, og så bryder vi ud af enkelheden, siger Patrick Bay Damsted.

Det er ikke en god udvikling for de traditionelle medier og for de annoncører, som de lever af.

Vi er trætte af reklamer

Patrick Bay Damsted citerer en undersøgelse fra Forrester Research, som viser, at kun seks procent af amerikanerne tror på, hvad der bliver sagt i en reklame. 50 procent forsøger direkte at undgå dem ved at se tv forskudt, blokere reklamerne på internettet og afvise reklamepost.

- Vi får så mange reklamepåvirkninger hver dag, at vi er blevet meget mere trætte af dem, siger han.

- De afbryder os, og de er ikke relevante for os. Og så har de snydt os så mange gange, at vi har mistet tilliden til dem, siger Patric Bay Damsted.

Dermed er han også i gang med at fortælle, hvordan man rammer de nye, selvstændige forbrugere:

- Det skal være relevant. Ingen bliver irriteret over en reklame for noget, man i forvejen overvejer at købe. Derfor bliver markedsføringen nødt til at blive lige så kompleks som kundegruppen, siger han.

Hans tanker fører som regel hen til markedsføring via internet og mobiltelefon. Men svaret er ikke blot at indrykke bannerannoncer på de populære hjemmesider.

- De svarer til tv-reklamer og spiller ligesom dem på laveste fællesnævner, siger Patrick Bay Damsted.

- Det vigtigste er at være med i de fællesskaber, som ens kunder også er med i. Hvis man sælger cykler, kan man deltage i debatforummer om cykling, og man kan tage kontakt til folk, der brokker sig over ens produkter på nettet.

- Problemet er, at mange virksomheder er ved at dø ved tanken om dialog. Det ligger dem meget fjernt, og de er slet ikke gearet til at deltage i fællesskabet på lige fod, siger han.

Spørg brugerne

Der er dog undtagelser. For eksempel har Frank Rasmussen, succesrig grundlægger af mobilselskaberne Telmore og Bibob, fastsat nogle af sine priser på mobiltelefoni ved at spørge i et netforum af brugere - et spørgsmål der udløste en lang og saglig debat.

- Den slags dialog er ikke dyr i kroner. Men den koster meget tid og indlevelse, siger Patrick Bay Damsted.

En meget udbredt måde at ramme interesserede købere på er kun at annoncere for de personer, der søger efter noget bestemt. Det er de annoncer, Google lever godt af.

Fordelen er blandt andet, at man kan komme i gang på et hvilket som helst budget.

- I det hele taget kan man tage hul på online-markedsføring uden de store forandringer. Jeg taler ikke for, at man flytter hele sin annoncering over på nettet. Men med 5-10 procent af budgettet er man godt i gang, siger Patrick Bay Damsted.

Nutiden, ikke fremtiden

- Det her er ikke et spørgsmål om fremtidens markedsføring. Det handler om at udnytte de muligheder, der er nu og her.

Annoncørerne kan måske finde en alternativ vej til kunderne, hvis de forstår at bruge de nye medier. Men hvad med de traditionelle medier?

Tv er i fuld fart frem. Vores tv-forbrug vokser og vokser, fordi vi får flere tv-apparater, flere tv-kanaler - og måske også fordi vi får færre penge til dyrere fornøjelser.

Men på grund af de mange kanaler kan ingen enkelt-kanal længere på et givet tidspunkt samle en målgruppe, der er stor nok. Det fører til gentagelse af reklamer og til reklamer, der er malplacerede i sendeplanen. Indførsel af digital tv senere i år åbner for endnu flere tv-kanaler.

Tidligere havde Patrick Bay Damsted fingrene dybt nede i den slags problemer på både TV3 og TV 2, og det var faktisk hans interesse for, hvad folk reelt foretog sig, når de så tv, der førte ham ud af tv-verdenen.

- Den måde folk bruger medier på, er meget anderledes fra den måde, der produceres og annonceres til, siger han tørt.

Aviser satser på papir

For avisernes vedkommende ærgrer det ham mest, at de efter hans mening ikke bruger nettet på dets egne betingelser.

- De identificerer sig stadig med papiret, selv om det er en utrolig dyr distributionsform. En avis skal kunne fås på alle andre kanaler - også iPhone, Nokia N95, Mac, pc, widgets, Twitter og en masse andre - hvis den vil være relevant.

- Det mest triste er, når jeg hører chefer i avisbranchen sige, at "Facebook er en tidrøver." De taler altså om et medie, der hver dag samler flere danskere end 19-nyhederne på TV 2. Der skal de da være selv i stedet for at lægge distance til det. Og om et halvt år skal de måske flytte med til Twitter eller et andet sted, lyder det fra hjemmekontoret i villakvarteret.

Reklamerne rammer langt fra målet

Modtagerens email *:
Din e-mail *:
Dit navn *:
Evt. kommentar:

*) skal udfyldes.

Annonce
Annonce