Ost og reklamer


Ost og reklamer

Modtagerens email *:
Din e-mail *:
Dit navn *:
Evt. kommentar:

*) skal udfyldes.

KRONIK: Verden har forandret sig, men den danske ostesmag er den samme. Sådan lyder det i reklamen, og sådan skal vi forestille os det. Men det er naivt at tro, at verden forandrer sig, men osten forbliver den samme.
Madreklamer siger noget om den måde, kulturen arter sig på. Man forstår, hvor den danske ost vil hen, hvis man ser de reklamer, som sælger den. Mejerierne pakker nemlig deres oste ind i små elektroniske forklædninger og fortællinger.

Lad os i det følgende afklæde nogle af disse forklædninger ved at se, hvordan det danske kommer til udtryk, og hvordan dette udtryk forholder sig til produktet: Den danske ost - hvis den overhovedet findes.

Jeg skal sådan skrige

ARLA lavede, mens det ikke var Arla, men MD, en reklame for smøreost. Den var bygget op af to scener. Den første scene foregik engang i halvtredserne og forestillede en gruppe unge mennesker, der cyklede ude i den danske natur.

Et sted derude satte de sig i græsset for at spise. Osten kom frem i sin klassiske form. Scenen havde overskriften: Tradition.

Den anden scene optræder abrupt efter den første. Vi hører nu fed rockmusik og ser en gruppe unge mennesker, der står og danser, og lidt derfra hives der nogle kiks og så den klassiske og traditionelle ost frem, men nu i en ny form og et anderledes design. Overskriften på denne scene er selvfølgelig: Nybrud.

De to scener signaler et skift i tid og rum. Den første er typisk dansk og emmer af andelstanke.

Den sidste er dybt international og meget lidt dansk. Den kunne foregå hvor som helst. Det eneste, der holder de to scener sammen på trods af deres modsætning, er osten.

Den vandrer hen over tid og rum. Eller det bilder man os ind, at den gør. Verden har forandret sig, men den danske ostesmag er den samme.

Sådan lyder det i reklamen, og sådan skal vi forestille os det. Men det er naivt at tro, at verden forandrer sig, men osten forbliver den samme. Alt forandrer sig også indhold og smag.

MEN som nævnt, denne reklame blev lavet, mens Arla stadig var dansk. Nu ser det anderledes ud. Nu står der to urmennesker og råber ud over Møns klint. Den ene skal sådan skrige, og den anden lider af tinnitus.

Scenen i reklamen er ikke specielt dansk. Stedet er dansk, Møns Klint, men scenen kunne lige så godt være optaget i Arizona med to amerikanere, der stod og skreg ud over Grand Canyon.

Figurerne repræsenterer helle ikke noget speciel dansk. Urmennesket med køllen i hånden og et skind om livet er en arketype, som findes over alt. Han er en slags menneskelig dinosaur, der har vandret på hele kloden. World wide. Det danske er forsvundet, hvilket absolut gør reklamen bedre. Produktet fremstår som et internationalt produkt. Det findes også i USA.

Mig og min kæreste

FOR nogle år siden havde Høng en reklame, der forestillede en mand, en mejerist, typisk dansk, som stod og fortalte om de forskellige ostes geometriske form, alt imens han tegner den respektive figur med sin finger foran sig. Mere var der ikke i scenen. Den var minimalistisk. Enkelhed og simpelhed var dens udtryk. Danskhed.

De geometriske former er udtryk for klare sammenhænge, der ikke behøver mere retorik end det, som er indeholdt i dets matematiske udtryk. Formerne er lukkede og fuldendte og med et klart centrum. Der er intet abstrakt over reklamen udover, at den rene matematik og geometri i sig selv er abstraktioner.

En tankegang, der til gengæld stiller spørgsmål ved parallelliteten mellem den rene geometri og så det reale produkt hinsides reklamen, den virkelige ost om man vil, hvis en sådan overhovedet findes. Der er jo ikke meget smag i en geometrisk form. Formen forsimpler det nuancerede ved en god ost.

Høngs oste smager åbenbart ikke af noget. De er ren form uden indhold. En ikke så lidt anstrengt måde at markere det danske på: et lukket land, en inderkreds, det runde bord, os og de andre, rene former - smagløst.

Men Høng har heldigvis ændret sig. Det specifikt danske er også forsvundet fra deres reklamer. I dag ser vi en ung langhåret mand, der står og tilbereder laks, hvori han har plantet et stykke ost. Han venter på sin kæreste. De skal spise sammen.

Det ringer på døren, og dér er hun. De går hen til tallerkenen, kameraet stiller skarpt på laksen, scenen fortoner sig, reklamen slutter. Der er intet dansk her. Kun osten.

Scenen og fortællingen kunne foregå hvor som helst. Den spiller på individualitet. Den unge mand er det postmoderne mennesker, der vil være sin egen skaber. Og som kok i eget hus fremstiller han en kulinarisk ret.

Det er ham, der er pointen. Hun er blot et frynsegode, en ekstra gevinst oven i hans kunnen.

Han gør det, alle drømmer om: fremstiller sig selv. Reklamen er både individuel og til dels global. Den er ikke dansk. Derfor virker den ærlig og ægte.

Hold op med den tuden

I RIBERHUS' reklame spilles der mere end i de andre på det danske. Scenen er fra fyrrerne og foregår ved et mejeri. Der er også en anden reklame, der foregå i en kalkgrube. Den er bygget op på samme måde.

Hovedpersonen er den grædende Columbo i den skidenbrune frakke. Han holder forkrampet fat i osten i begge reklamer. Her bliver udvikling af ost til afvikling og tab af fortid.

Scenen fra fyrrerne, hvor den grædende mejerist vinker farvel til sit produkt, viser det, men på en selvmodsigende måde. Det nostalgiske scenarium, mejeriet, den sorte bil, kvinden, der ser længselsfuldt efter mejeristen og mejeristen, der ser på osten, peger nemlig på en fortolkning, der modsiges af handlingen.

Hvad scenen giver af erindringsmateriale, det tager handlingen fluks tilbage. Vi siger jo farvel til den gode gamle ost, der virkelig smagte af den danske jord, af andelstanken og lokalpatriotismen. Men vi siger også farvel til den tid, som var engang, til hele scenariet.

I DENNE spænding mellem scenens opbygning og handlingens afvikling rører Riberhus ved de følelser, som nostalgien er lavet af: drømmen, man godt ved er en drøm, men alligevel holder fast i.

Det er nostalgiens følelse. Der er ikke et alternativ til dengang, kun gråden, den sentimentale flæben, der på ingen måde giver osten karakter.

Scenen stopper i fortiden. Osten er det eneste, som overskrider. I reklamen forsvinder den, den bortføres, og vi efterlades med erindringen.

Til gengæld lever de af hinanden: den bortførte ost og så erindringen. Osten sælges med erindringen lige som erindringen holdes i live af osten. En ynkelig måde at sige farvel til det danske på: Lad os alle græde! 

Ost og reklamer

Modtagerens email *:
Din e-mail *:
Dit navn *:
Evt. kommentar:

*) skal udfyldes.

Annonce
Annonce